Välkomna till Inderes TV. Idag ska vi prata om Björn Borg som under morgonen har släppt sin rapport för det första kvartalet 2026. Och med mig på länk för att diskutera den här rapporten så har jag givetvis Henrik Bugge, vd på bolaget. Välkommen Henrik.

Tack så mycket, tack så mycket.

Ja, en stark start på året, 10% tillväxt, valutajusterat, sportkläder fortsatt att uppvisa en stark tillväxt men det är framförallt, vilket kanske är lite förvånande, er största produktkategori underkläder som driver tillväxten under kvartalet. Vill du berätta lite vad som ligger bakom det här?

Nej, absolut. Det är klart att underkläder är vår största kategori och vi vill ju växa i underkläder även om hela den här affärsmodellen och affärsplanen handlar om att flytta hela varumärket någon annanstans. Hypotesen hela tiden har varit att om vi bygger ett starkt varumärke kring sport, då kan vi också sälja väldigt många andra kategorier. Och det är väl kanske det som yttrar sig till exempel på den här fina UV-försäljningen. Och sen såklart att det är alltid en massa andra förklaringar bakom ett sånt här fint... ...fint kvartal. Dels så var det lite lättare jämförelser i förra årets Q1 just vad som är underkläder, och sedan har vi ju ett extremt bra momentum i Tyskland just nu där ganska stor del är kraftig tillväxt för underkläder, så det gör ju såklart allting lite lättare när också den kategorin växer, även om vårt primära fokus fortsatt är att växa sportklädeskollektionen.

Mm. Vi kommer in på tillväxtområdena lite senare, men jag tänker skor är ett av era tillväxtområden också från ett produktkategoriperspektiv och vi ser fortsatt få tecken på en vändning inom skosegmentet. Dock ser vi ju såklart att skor fortsätter att växa inom egen e-handel, vilket är positivt. Men vad ska ni göra för att få upp skoförsäljningen inom de andra segmenten också?

Ja, man får gräva lite djupare där. Om vi säger grejen om skor i det här kvartalet: Vi tappar 20 % jämfört med föregående års kvartal. Och det är ju såklart underkänt. Vi växer på egen e-handel som du säger, plus 10 %. Vi växer också i Sverige, plus 14 %, vilket vi kan börja med att säga här. Det är väl frukten av de investeringar vi gjort framför allt med produkten. Där visar vår hemmamarknad en fin tillväxt, också Danmark väldigt bra med ganska små nivåer. Så det här handlar om att fortsätta utveckla bra produkter. Det handlar om att knyta till oss rätt distributionskanaler i de olika länderna och sedan fortsatt att prata och stärka vårt varumärke så att folk väljer våra produkter framför konkurrenternas. Allt det där sker ju, men som vi vet med sportkläderna, det tar lite längre tid än man skulle vilja att etablera och ta över en särskilt viktig produktkategori. Så det är ju ett tillväxtfokus men nu växer vi ju inte, det är alldeles uppenbart. Men det finns ändå en del ljuspunkter, tycker jag. Så budskapet till marknaden är väl att vi är här för att stanna, vi kommer fortsätta fokusera på skor, men det tar lite längre tid än vad vi skulle önska, även om vi kanske hade förväntat oss det här, att vända runt det där så vi kan börja se tillväxtsiffror totalt sett också.

Mm, mm. Sen kommer ni att möta lite enklare jämförelser i siffror också när vi kommer in i Q2 när det kommer till skor då. Jag tänker om vi pratar om olika geografier, då vinner det lite på Tyskland, det är väldigt starkt där. Man ska dock komma ihåg att där finns också lite enklare jämförelser i siffror under Q1. Och som du har varit inne på mycket tidigare så är ju Tysklandsförsäljning inte nödvändigtvis försäljning mot tysk konsument, utan det är ju mot Zalando då som säljer i olika geografier. Men om vi pratar... ...pratar just försäljning mot tysk konsument. Hur ser den försäljningsutvecklingen ut under kvartalet?

Ja, men det ser ju superbra. Så kollar vi på Zalando så växer vi ju 56 procent mot tysk konsument på Zalando. Så det är som du säger, de säljer i väldigt många länder. Vårt fokus primärt är att vi verkligen växer i Tyskland, både med egen e-handel, med fristående butiker som drivs av tredje part, alltså inte sportbutikerna, men också såklart. Och såklart talar det om marketplaces, alltså marknadsplatser, e-tailers som säljer i hela världen men där vi väljer att fokusera våra resurser mot Tyskland. Så att vi ser ju en fin tillväxt i Tyskland mot tysk konsument under kvartalet vilket är glädjande såklart, för det är ju ett av våra utvalda tillväxtområden.

Mm. Om vi pratar lönsamheten då. Återigen en höjdpunkt i rapporten 15,6% rörelsemarginal. Bläddrar man tillbaka de senaste åren i Q1 så är det svårt att hitta en så stark marginal. Så vad skulle du säga som driver den här lönsamhetsutvecklingen under kvartalet och hur mycket kopplat till externa faktorer såsom valuta?

Det är lite olika delar, men vi märker att när vi omsätter 250 miljoner och mer, det är klart att vår kostnadsmassa, den ändras inte nämnvärt. Det är klart att produktkostnaden, inköpskostnaden, den följer med försäljningen, men mycket av våra andra kostnader är där och vi har en väldigt effektiv organisation. Så vi bedömer att vi kan fortsätta växa utan att vi behöver göra stora investeringar. Och klart att det kommer att häva något. När det rör sig mitt i lönerna, då händer det ganska mycket på sista raden. Så det är klart det är en förklaring att tillväxt driver verkligen lönsamhet för oss. Och sen klart den andra delen är bruttomarginalerna och det är en blandning av kanal split, det är produktmix, länder, men där också valutan spelar såklart en stor roll. Vi har haft valutamotvind här nu i i princip alla år sedan jag drog igång här 2014, då var ju dollarn 6 kronor till exempel. Men nu sista året så har vi valuta medvind, vi köper ju. i dollar och i euro men vi säljer ju ingenting alls i dollar i princip, och kronan har ju verkligen utvecklats väldigt positivt sista året med en del upp- och nedgångar såklart, så det har ju en positiv påverkan på vår bruttomarginal och det i sin tur såklart blir en väldigt fin resultateffekt också i positiv riktning.

Mm. Ni ökade era SG&A-kostnader litegrann här, ungefär 8 % under kvartalet, framförallt drivet av en ökad kostnad kring marknadsföring då. Ska vi förvänta oss en fortsatt förhöjd nivå när det kommer till marknadsföringskostnader framgent eller hur tänker ni kring det?

Vi behöver ha en bättre balans förstås. Vi tror ju att ett nyckeltal faktiskt för att mäta bolagets värde, tror vi, är dels rörelseresultatet, det, och så lägger ihop det med hur mycket vi investerar i marknadsföring. Den summan blir på något sätt både ett tecken på att man väljer att investera i varumärket som då ska skapa resultat på längre sikt. Och då kortsiktigt blir lönsamheten klart viktig att få upp på kort sikt, och att vi ökar lönsamheten och samtidigt investerar mer i varumärket. Och den kombinationen är väldigt stark. Vi tror ju att vi kommer fortsätta öka vår investering i marknadsföring. men det där kan gå lite upp och ner beroende på kvartal, var vi vill trycka ifrån oss och vad känslan är runt omkring oss. Det är en extremt orolig omvärld, det ska man ju komma ihåg, och det kan mycket väl vara så att vi behöver justera eller ändra beroende på vad som händer runt omkring oss. Vi är ganska små fortsatt såklart, så att vi tror att vi kan fortsatt växa även fast konsumenten kanske är lite avvaktande här, så har vi sett vi har sett tydliga tecken på det kanske sista två månaderna egentligen. Men man ska fortsätta investera i varumärket. Vi tror att det är nyckeln för att kunna genomföra flytten till att bli ett globalt sportmodeföretag, som är ambitionsnivån.

Mm. Jag tänkte att vi skulle prata, du nämnde orolig omvärld, och det är det onekligen. Jag tänkte att vi skulle prata lite om konflikten i Mellanöstern som drivit upp energipriser och råmaterialpriser och i sin tur då sätter press på både inflation och räntor. Vi såg bland annat Tyskland som halverade sin forecast för ekonomisk tillväxt framöver. Hur påverkar det här? både från ett kostnadsperspektiv, jag tänker ökade logistikkostnader med mera, men också från ett efterfrågeperspektiv.

Ja, det är lite tidigt att säga någonting om det där, men det såklart kan vi konstatera att mest sannolikt så kommer det bli en påverkan på kostnadssidan, alltså dels i form av ökade priser för bränsle såklart, i frakt också ökade kostnader för försäkringar och motsvarande, kanske ökade kostnader för längre transportvägar för att det är väldigt oroligt. Så det är ju en del, och det brukar ju också vara så att det speglar ökade kostnader för råvaror som bomull och återvunnen polyester. Vi har inte sett någonting där än men precis initialt så såg vi att det stack iväg lite grann, men nu har det kommit tillbaka faktiskt på nivåer innan, så låt oss se vad det tar vägen någonstans sådär. Alltså det är ju liksom kostnadsdelen och den andra är ju klart att efterfrågan och vi ser ju att det kändes som att i slutet på förra året kanske början på året att det var någon slags stabilisering. om man kostmäter bilden av omvärlden var kanske lite något bättre i varje fall, inte negativ, men det har ju faktiskt ändrat sig sista månaden. Så nu kan vi rapportera siffror från i princip alla marknader: konsumtionen och konsumenten är betydligt oroligare igen och det påverkar ju hur mycket man väljer att köpa. Och så vet vi också såklart att underkläder till exempel är helt konjunkturokänsligt, så där köper man i varje fall, och sportkläder, vi har så liten andel av marknaden så jag tror att vi kan fortsätta. fortsatt växa fast marknaden inte växer. Även såklart, det är väl klart enklare att skapa tillväxt om hela marknaden växer. Så det är en utmanande marknad, men som jag sa i morse, det känns som att det här är det nya normala. Jag kan inte komma ihåg nu ett kvartal där jag sagt att nu, happy life, och alla bara kör och vi är på gång, utan det är alltid någonting som stör. Så det är ju en del av verkligheten liksom, ibland regnar det, ibland är det solsken. Vi behöver Vi behöver vinna oavsett, och det är ju vår approach helt enkelt.

Mm, jag tänker också om vi blickar framåt lite, det vore intressant att prata lite om det här partnerskapet som ni gick med Åhléns och Inno då, kan du inte berätta lite vad det innebär för er framöver här?

Ja, men dels, vi vill ju verkligen satsa med resurser i Belgien. Belgien var ju en stor marknad för Björn Borg och här har vi under många, många år sett en fallande försäljning, och det ser vi också i kvartal ett. Så här behöver vi göra om oss och nu har vi anställt en ny landschef, Hasse Mihostas, med fokus på att relansera egentligen hela varumärket. Och klart nyckeln då är att ha starka distributionskanaler, och den starkaste department store-kedjan i Belgien är ju Inno. Så där behöver vi såklart göra någonting väldigt mycket mer, och det är en del av avtalet med Åhléns som äger dem, äger Inno, så Inno även vår Åhléns, så Inno är såklart ett fristående. Och tillsammans med vår Åhléns har vi haft ett bra samarbete under ganska lång tid. Och här har vi varit tillsammans med nyckelpersoner på vår Åhléns satt fram ett sortiment där vi tror att här skulle vi kunna ta ytterligare marknadsandelar. Och då är det ju produkter som vi kanske inte har gjort tidigare. Det kan vara liksom handdukar. Vi har också experimenterat lite grann med att sätta ihop våra underkläder som vi redan gör med den tillsammans med en del andra produkter för att kunna skapa bra erbjudanden helt enkelt. Så här har vi gjort ett bra samarbete med Åhléns som kommer här lanseras under hösten, både på Åhléns och på Inno. Så det är superspännande. Vi behöver ju såklart vara nära våra partners som Åhléns, men också Stadium, XXL, samtidigt som vi driver en stark egen e-handel. Vi tror att kombinationen av de här två kanalerna, det är ju nyckeln för att vi ska fortsätta kunna vara framgångsrika.

Mm, väldigt spännande. Om vi försöker knyta ihop säcken lite grann här då, vad är ert fokus under den resterande delen av året och vad tycker du att investerare ska fokusera på när det kommer till Björn Borg under resterande delen av 2026?

Vårt fokus är exakt likadant som förra kvartalet när du frågade. Vi har ju tydliga kategorier vi vill växa i och det är ju sportkläderna såklart men framför allt skor, och här behöver vi ju vända runt det där. Så det är klart att man ska titta på så mycket där. Hur går sportkläderna? Fortsätter det att växa? Vi har ju nu 21 kvartal i rad med dubbelsiffrig tillväxt, så det är ju ett kvitto på att någonting rätt gör vi ju alldeles uppenbart. Och nästa gång vi kollar på det, kan vi göra samma sak med skor såklart, om vi kan göra det. Det, då finns det såklart ingen hejd på hur stort det här bolaget kan bli, så det skulle jag kolla extra på. Kolla på marknaden såklart, ett extra öga på Tyskland också, hur går det här, för klart Tyskland är en enorm marknad. Kan vi lyckas i Tyskland, då kan vi bli lika stora där som vi är i alla de andra marknaderna tillsammans. Så det är där jag skulle läsa kanske lite noggrannare om jag vore en extern investerare. Men vårt fokus är detsamma, vi vill växa i Tyskland, vi fortsätter med egen e-handel, starka partnerskap med våra återförsäljarkunder. och framför allt sportkläder och skor ska i tillväxt mot den framåt, samtidigt som klart att allting ska växa också. Men det den här resan egentligen handlar om är ju att vi tror att det finns ett utrymme för att bygga ett helt nytt sportmodeföretag, ett som inspirerar till rörelse för att leva längre, må bättre och inte vinna några medaljer. Och det tror vi ligger väldigt rätt i tiden, så det handlar ytterst om att fortsätta prata med konsumenten och bjuda in dem till den här världen där träning är en central del i deras liv helt enkelt. Det är ju ambitionsnivån också framåt här.

Spännande. Det ska bli kul att följa det här framöver. Och stort tack Henrik för att du var med oss på länk idag.

Ja super, tack så mycket Lukas. Nu kör vi på här. Lycka till med golfen i er golfproduktion såklart, hoppas jag. Och ha en grym onsdag.

Tack så mycket. Ha det bra.